曾有人说：“职场是无聊的天堂，创业却是快乐的炼狱！”创业要成功，每一个环节都是关卡，稍有轻忽，就可能让创业者摔得鼻青脸肿，失去了原先的热情和信心。唯有懂得“差异化”，创造并满足客户需求，才能提高胜率。

所谓“差异化”，指的就是在同中求异，运用各种变量，包括：人口、地理、心理、购买行为……等等，规划出有别于市面上的产品或服务，以刺激消费者的潜在需求，进一步产生购买行动。

　　在实行差异化之前，务必经过审慎的评估，以了解目标顾客是谁？在哪里？对产品或服务的期望是什么？竞争同业的弱点又是什么？要如何精准制敌？这一连串的问题，绝非凭空想象，而是可以藉由市场调查，或企业顾问的协助来确切掌握。因为有了万全的准备，才不会白白浪费子弹。

　　就过去经验来看，差异化决定了企业和专业经理人的生死。1999年4月，时值全球个人计算机第一大的康百克（Compaq），宣布原总裁菲佛（Eekhard Pfeiffer）因业绩表现不佳，被董事会解职。而菲佛的败笔，就在于致力推动低价计算机的差异化策略，尽管维持了市占率第一的宝座，却让公司获利大幅衰退，参与的供货商也元气大伤，种下了让股东和员工不满的因子。

　　相较下，全台规模最大的便利商店7-11，虽已称霸通路业多年，但凭借着不断的开发自有品牌或独卖商品，以及具话题性的营销策略，如：满额送Hello Kitty磁铁等，营造出贩卖幸福、提供贴心服务的气氛，作为和同业的区隔，种种成功的差异化策略，使其业绩立于不败之地。

　　由此可见，差异化就有如氧气之于人体一般，没有了差异化，企业想要永续经营，无异难若登天。究竟差异化显现在哪些层面？创业者在拟定差异化策略时，又该注意哪些事项？

　　一般而言，差异化可以具体显现在产品、服务、通路和企业形象四大层面，以下详细说明。

　　1. 产品差异化

　　从外型、效能、款式、设计、使用年限等等，都可让产品产生差异化。例如，苹果计算机推出的手机iphone，设计新潮，功能强大，不但可以听音乐、打电话、学英文，甚至还可以监测心跳，如此明显的差异化特色，让消费者印象深刻，也缔造了销售佳绩。

　　再如，台塑集团旗下台塑生医，不让国外的化妆、保养品牌专美于前，结合了长庚医学团队，推出FORTE品牌，诉求有研发能力的产品定位，耕耘多年下来，已在市场占有一席之地，得归功于成立之初，产品差异化的策略得当。

　　在拟定产品差异化策略时，创业主必先考虑到自家企业产品的强项，再思考是否有策略联盟伙伴可以提供相关资源，当资源越多，可以切入的市场越精细，就越能达到差异化的效果。

　　例如，同样都是酸奶，统一企业就可根据不同的菌种，把产品细分为“统一AB酸奶”和“统一LP33酸奶”，不仅吸引不同需求的消费者，还开发出许多从不喝酸奶的新客层，同时打响了业绩和品牌知名度。

　　2. 服务差异化

　　如果能提供有别于竞争对手的服务方式和质量，创业者就多了几分胜算。服务差异化可能表现在订货和交货部分，也可能体现在安装、维修、售后服务等各个方面。

　　以岛内网络购物翘楚的PCHome网络购物为例，当所有同业都在低价厮杀时，却领先推出退货免运费，以及到府收货的贴心服务，并和众多银行合作，让网友能享有分期零利率购物的优惠，因而建立了一批死忠顾客。

　　无论是新创公司或具一定规模的企业，善用服务差异化，常常会带来意想不到的效果。像是知名的电子通路商全国电子，近几年强打服务差异化的策略，举凡：免费到府安装冷气、冰箱冷气机免费10年维修等，样样都让消费者留下“服务至上”的品牌形象，也进一步培养了忠诚度。

　　通常，服务属性越强的公司，如：零售百货业、通路商、美容业、休闲观光产业等，越要多花心思在服务差异化上面。因为销售人员在第一线面对的就是客户，销售人员的服务质量好不好，能否提供别家没有的服务，都会影响顾客是否愿意回流消费的意愿。

　　另外，在拟定服务差异化策略时，大多会伴随相关的员工教育训练，该如何进行教育训练？所投入的时间和金钱成本各是多少？这些细节创业者都必须一一思考，免得错估情势。

　　3. 通路差异化

　　同样的产品，在不同的通路贩卖，会造成不同的销售效果。哪一种通路最适合自家产品？是实体的还是虚拟的？或者，还能开发出新的通路，接触到不同的客层？企业主可依公司发展的不同阶段，拟定适合的通路差异化策略。

　　例如，享誉国际的鼎泰丰餐厅，鲜美多汁的小笼包，令许多民众甘愿排队排上一两个小时，为了不让无法排队的人留下遗憾，鼎泰丰后来也推出了网络购物，并在某连锁大卖场贩卖现包的小笼包，不仅打开新的客源，也对业绩有正面的辅助。

　　近期较成功的一个例子，还有华硕。当新产品EeePC上市之前，华硕内部就在思考，这款强调“够用、好用”的产品，目标客群以8到35岁的小孩、学生和家庭主妇为主，和既有的客层不太相同，为了获得这群消费者的认同，华硕集训一批PC达人，在各大通路亲切示范、详细解说，以婆婆妈妈和小朋友听得懂的语言来沟通，果然，上市没多久，就广受好评。

　　4. 形象差异化

　　形象差异化指的是，企业透过商标设计、广告名言、举办活动和媒体包装，所呈现出来的形象，在民众心中形塑成既定的印象，而和其所贩卖的产品或服务产生链接。

　　像是以「We are family」为标语的中国信托，透过各种广告文宣，塑造出凡事为民设想、与民为邻的企业形象，也成就了消费金融业务第一品牌的地位；还有，让诸多女性耳熟能详的“你在看我吗？你可以再靠近一点！”广告金句，让SK—Ⅱ保养品功效被放大，业绩也一飞冲天。

　　企业形象无法一蹴可及，必须靠长时间来累积和传递，创业者必须要有耐心和远见，在创业初期就开始思考：希望创造出何种具差异化的企业形象，并在可控制的成本范围内，逐一达成目标。

　　差异化四大策略

　　产品差异化

　　外型、效能、款式、设计、使用年限等

　　服务差异化

　　订货、交货、安装、维修、售后服务等

　　通路差异化

　　实体、虚拟、直销、经销、创新通路等

　　形象差异化

　　商标、广告、活动、招牌、媒体包装等

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